Psihološke metode uticaja oglašavanja na ljude. Utjecaj oglašavanja na osobu sa psihološke tačke gledišta

Za proučavanje uticaja psihološkog uticaja oglašavanja koriste se metode koje se zasnivaju na evidentiranju i proceni prirode uticaja pojedinih reklamnih medija na osobu. Učinkovitost psihološkog utjecaja reklamnih sredstava karakterizira broj do kojih se došlo potrošača, svjetlina i dubina utiska koji ova sredstva ostavljaju u sjećanju osobe, te stepen privlačenja pažnje.

Učinkovitost psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošače može se utvrditi opservacijama, eksperimentima i anketama.

1. Metoda posmatranja se koristi za proučavanje uticaja pojedinačnih reklamnih medija na potrošače. Ova metoda je pasivne prirode, jer posmatrač ni na koji način ne utiče na kupca, već, naprotiv, posmatra nezapaženo od njega. Prema unaprijed razvijenoj šemi, posmatrač bilježi primljene podatke, koji se sveobuhvatno analiziraju. Na primjer, napominje koji izložbeni štand privlači najveću pažnju kupaca, koliko dugo se pješaci zadržavaju na jednom ili drugom izlogu, koliko ljudi uđe u radnju nakon što pogleda izlog, koji je proizvod interesantan i koliku potražnju uživa. .

Stupanj do kojeg su kupci privučeni vanjskim izlaganjem može se odrediti dijeljenjem broja ljudi koji su obratili pažnju na vanjsko oglašavanje u određenom periodu s ukupnim brojem ljudi koji su prošli pored vanjskog oglašavanja u istom periodu.

Stepen efektivnosti objavljivanja oglasa u medijima masovni mediji Može se uslovno procijeniti u određenoj trgovini tako što se pokazatelj broja posjetitelja koji su kupili reklamirani proizvod podijeli s pokazateljem ukupnog broja kupaca koji su izvršili bilo koju kupovinu u trgovini.

Podaci se mogu dobiti iz indikatora prijema i evidentiranjem činjenica o kupovini reklamiranog proizvoda od strane kontrolora blagajne. Uslov: posmatranje treba vršiti radnim danima koje ne karakteriše povećan intenzitet tokova kupaca; Trajanje posmatranja zavisi od prirode reklamnog medija, čija efikasnost tek treba da se utvrdi.

• 2. Eksperimentalna metoda je aktivna. To se odvija u uslovima koje je veštački stvorio eksperimentator. Eksperimentator može kreirati razne kombinacije reklamnih medija i, upoređujući reakcije kupaca, odabrati najuspješniji. Dakle, ako trebate procijeniti psihološki utjecaj ambalaže proizvoda na kupca, onda se isti proizvod (na primjer, prašak za pranje rublja) stavlja u različita pakiranja. Psihološka djelotvornost reklamnog medija kao što je oglas u novinama ili časopisu određena je sljedećim eksperimentom. Oglas sadrži kupon sa tekstom zahtjeva za slanje prospekta ili kataloga. Kupac mora izrezati ovaj kupon i poslati ga trgovačkom preduzeću čija je adresa navedena u tekstu oglasa. Na osnovu broja primljenih zahtjeva za kupone od čitalaca, oglašivač procjenjuje da li je njegov oglas primijećen u periodici, te da li se tekst njegovog oglasa pokazao dovoljno uvjerljivim i zanimljivim. Treba napomenuti da mali broj pristiglih zahtjeva može biti posljedica ne niske kvalitete reklama, već činjenice da sam reklamirani proizvod iz nekog razloga nije bio pravim kupcima. Stoga je metoda prihvatljiva samo kada se unaprijed zna da je reklamirani proizvod tražen.
• 3. Metoda anketiranja vrijedi i za aktivne. Metoda je radno intenzivna, ali mnogo pouzdanija od ostalih, jer nam omogućava da direktno od kupca prepoznamo njegov stav ne samo prema oglasnom mediju u cjelini, već i prema pojedinačnim komponentama ovog medija. Možete procijeniti utjecaj oglašavanja na kupca i odrediti koji elementi njegovog dizajna privlače najviše pažnje i bolje se pamte. Za ovu metodu upitnici se sastavljaju prema unaprijed izrađenom programu u pisanoj formi, postavljajući zadatak ankete kako bi kupac znao njegovu svrhu i pokušao preciznije odgovoriti na pitanja.

Što se oglašavanjem dopre do potencijalnih potrošača, to će biti niži trošak po osobi.

Podaci o djelotvornosti psihološkog utjecaja oglašavanja nam omogućavaju da predvidimo njegovu djelotvornost. Govoreći o psihološkom uticaju oglašavanja, ne može se ne spomenuti i ciljne grupe reklamne kampanje (ciljne publike).

Ciljna grupa uticaja je grupa stanovništva, identifikovana po starosnim, socijalnim ili drugim kriterijumima, na koju je, pre svega, usmerena ova ili ona reklama. Potreba da se ciljna grupa sagleda sa psihološke tačke gledišta diktirana je činjenicom da se svaka grupa razvija po istim zakonima, a isti principi su u osnovi njenog postojanja.

Naravno, postoji razlika između različitih tipova ciljnih grupa, svaka grupa ima neke svoje karakteristike i, na prvi pogled, može se činiti da tako različite ciljne grupe kao što su penzioneri, studenti i privrednici nemaju ništa zajedničko. Ovo nije u redu.

Psiholog nije direktno uključen u razvoj i kreiranje reklamnih proizvoda, ali može igrati vitalnu ulogu u procjeni i povećanju djelotvornosti oglašavanja.

Glavni pravci rada psihologa u pružanju reklamne kampanje su sljedeći (Uvod..., 1997).

• 1. Konsultacije, evaluacija reklamne kampanje uopšte i reklamnog materijala posebno, konsultant psiholog ukazuje šta nedostaje reklami ili reklami, koji elementi smanjuju njenu efektivnost i šta u njoj treba promeniti da bi se efekat pojačao. Ove preporuke se zasnivaju na iskustvu akumuliranom u nauci u psihologiji percepcije, pažnje, uzimaju u obzir motivacione i kognitivne faktore i još mnogo toga.
• 2. Praktično istraživanje. Dijele se na kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativne metode su ankete kojima se mjere rejtingi, njihovi rezultati su pokazatelji širenja ideja o reklamiranom proizvodu ili usluzi među populacijom, kao i stepena njegove popularnosti u poređenju sa proizvodima konkurentskih kompanija. Razlika u mjerenjima ovih indikatora prije i nakon reklamne kampanje povezana je sa proizvedenim efektom oglašavanja.

Kvalitativne metode su usmjerene na otkrivanje razloga popularnosti proizvoda i općeg konteksta potrošnje, a uključuju metode fokus grupa i dubinskih intervjua.

• 3. Osnovna istraživanja psiholoških mehanizama u osnovi akcije reklamne poruke. Na njihovim rezultatima se zasniva iskustvo i konsultanata reklamnih agencija i metodologa praktičnih istraživanja.
• 4. Direktno učešće u proizvodnom procesu pripreme reklame. U aktivnostima reklamne agencije psihološka optimizacija je najpristupačnija kreativni proces priprema reklamnih poruka. Tehnologija njihovog stvaranja uključuje formiranje ideje cirkulacije, razvoj različitih rješenja za njegovu praktičnu implementaciju. U ovoj fazi efektivna sredstva Ispostavlja se brainstorming i druge metode grupne diskusije. Metoda stručnih procjena, skaliranja i semantičkog razlikovanja može pomoći u odabiru opcija reklamne privlačnosti. Organizacija ovih procesa od strane kvalifikovanog psihologa podići će ih na viši profesionalni nivo.

Sveobuhvatna psihološka podrška reklamnoj kampanji podrazumijeva pružanje svih ovih funkcija, tako da je reklamnoj agenciji zainteresiranoj za uspjeh potreban ili svaki od ovih stručnjaka pojedinačno, ili usluge istraživačke organizacije.

• procjenu djelotvornosti psihološkog utjecaja oglašavanja;
• procjena psihološke sigurnosti reklamnih proizvoda.
• Psihološka efikasnost reklamnog uticaja- psihološki stav koji se očituje u potrošačkoj ocjeni reklamne poruke kao vjerodostojne, zanimljive, korisne, sposobne da zadovolji potrebe, a također i kada se informacije sadržane u oglašavanju transformišu u lično znanje, pretvaraju u uvjerenje i postaju poticaj za akcija.
• Psihološki bezbedno oglašavanje- ovo je oglašavanje koje ne krši ljudska prava, ne šteti ličnosti, fizičkom i psihičkom zdravlju osobe, kao ni njegovoj imovini (Pronina, 2002).

Često se akcenat u istraživanju stavlja upravo na efikasnost intervencije, a zanemaruje se njena psihološka sigurnost. Po našem mišljenju, ove dvije varijable su usko povezane i treba ih proučavati zajedno.

Strana 13 od 21

Metode za određivanje psihološke efikasnosti oglašavanja

Psihološka efektivnost - stepen uticaja oglašavanja na osobu (privlačenje pažnje kupaca, pamtljivost, uticaj na motiv kupovine itd.)

Za proučavanje uticaja psihološkog uticaja oglašavanja koriste se metode koje se zasnivaju na evidentiranju i proceni prirode uticaja pojedinih reklamnih medija na osobu.

Učinkovitost psihološkog utjecaja reklamnih sredstava karakterizira broj do kojih se došlo potrošača, svjetlina i dubina utiska koji ova sredstva ostavljaju u sjećanju osobe, te stepen privlačenja pažnje.

Učinkovitost psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošače može se utvrditi opservacijama, eksperimentima i anketama.

Metoda promatranja se koristi za proučavanje utjecaja pojedinih reklamnih medija na potrošače. Ova metoda je pasivne prirode, jer posmatrač ni na koji način ne utiče na kupca, već, naprotiv, posmatra nezapaženo od njega. Prema unaprijed izrađenoj šemi, posmatrač bilježi primljene podatke, koji se sveobuhvatno analiziraju. Na primjer, napominje koji štand sajma ili prodajne izložbe privlači najveću pažnju kupaca, koliko dugo se pješaci zadržavaju na jednom ili drugom izlogu, koliko ljudi uđe u radnju nakon što su pogledali izlog, koji proizvod je interesantan i šta vrsta potražnje u kojoj je.

Dakle, da biste utvrdili u kojoj mjeri kupce privlači vanjsko oglašavanje (izlog na prozoru), možete koristiti sljedeću formulu:

B = O/L

gdje je B stepen privlačenja pažnje prolaznika;

O – broj ljudi koji su obratili pažnju na vanjsko oglašavanje u određenom periodu;

L je ukupan broj ljudi koji su prošli pored prozora u istom periodu.

Stepen efikasnosti objavljivanja oglasa oglašivača u medijima može se uslovno proceniti u određenoj prodavnici pomoću formule

D = K/S

gdje je D stepen efektivnosti reklama;

K – broj posetilaca koji su kupili reklamirani proizvod;

C – ukupan broj kupaca koji su obavili bilo koju kupovinu u prodavnici.

Podaci se mogu dobiti iz indikatora prijema i evidentiranjem činjenica o kupovini reklamiranog proizvoda od strane kontrolora blagajne. Uslov: posmatranje treba vršiti radnim danima koje ne karakteriše povećan intenzitet tokova kupaca; Trajanje posmatranja zavisi od prirode reklamnog medija, čija efikasnost tek treba da se utvrdi.

Eksperimentalna metoda je aktivna. To se odvija u uslovima koje je veštački stvorio eksperimentator. Eksperimentator može kreirati razne kombinacije reklamnih medija i, upoređujući reakcije kupaca, odabrati najuspješniji. Dakle, ako trebate procijeniti psihološki utjecaj ambalaže proizvoda na kupca, onda se isti proizvod (na primjer, prašak za pranje rublja) stavlja u različita pakiranja. Psihološka djelotvornost reklamnog medija kao što je oglas u novinama ili časopisu određena je sljedećim eksperimentom. Oglas sadrži kupon sa tekstom zahtjeva za slanje prospekta ili kataloga. Kupac mora izrezati ovaj kupon i poslati ga trgovačkom preduzeću čija je adresa navedena u tekstu oglasa. Na osnovu broja primljenih zahtjeva za kupone od čitalaca, oglašivač procjenjuje da li je njegov oglas primijećen u periodici, te da li se tekst njegovog oglasa pokazao dovoljno uvjerljivim i zanimljivim. Treba napomenuti da mali broj primljenih zahtjeva možda nije posljedica lošeg kvaliteta reklama, već činjenice da sam reklamirani proizvod iz nekog razloga nije bio potreban kupcima. Stoga je metoda prihvatljiva samo kada se unaprijed zna da je reklamirani proizvod tražen.

Metoda anketiranja vrijedi i za aktivne. Metoda je radno intenzivna, ali mnogo pouzdanija od ostalih, jer nam omogućava da direktno od kupca prepoznamo njegov stav ne samo prema oglasnom mediju u cjelini, već i prema pojedinačnim komponentama ovog medija. Možete procijeniti utjecaj oglašavanja na kupca i odrediti koji elementi njegovog dizajna privlače najviše pažnje i bolje se pamte. Za ovu metodu upitnici se sastavljaju prema unaprijed izrađenom programu u pisanoj formi, postavljajući zadatak ankete kako bi kupac znao njegovu svrhu i pokušao preciznije odgovoriti na pitanja.

Što se oglašavanjem dopre do potencijalnih potrošača, to će biti niži trošak po osobi.

Podaci o djelotvornosti psihološkog utjecaja oglašavanja nam omogućavaju da predvidimo njegovu djelotvornost.

Govoreći o psihološkom uticaju oglašavanja, ne može se ne spomenuti ciljne grupe uticaja reklamna kampanja (ciljne publike). Ciljna grupa uticaja je grupa stanovništva, identifikovana po godinama, socijalnim ili drugim kriterijumima, na koju je prvenstveno usmerena ova ili druga reklama. Proračun oglašavanja na ciljnu grupu uticaja jedna je od glavnih komponenti u pripremi bilo koje reklamne kampanje, bilo da se radi o televizijskom oglašavanju, oglasima u periodici, posebnim vrstama oglašavanja itd. Potreba da se ciljna grupa sagleda sa psihološke tačke gledišta diktirana je činjenicom da se svaka grupa (velika ili mala) razvija po istim zakonima, a isti principi leže u osnovi njenog postojanja.

Naravno, postoji razlika između različitih tipova ciljnih grupa, svaka grupa ima neke svoje karakteristike i, na prvi pogled, može se činiti da tako različite ciljne grupe kao što su penzioneri, studenti i privrednici nemaju ništa zajedničko. Ovo nije u redu.

Štoviše, što dublje proizvođač oglašavanja razumije procese koji se odvijaju u grupama, to mu ostaje manje razlika između različitih ciljnih grupa i postaje očito da se te grupe (i sve ostale) razvijaju na sličan način.

Najvažniji eksterni atribut svake ciljne grupe je „uniforma“ – svojevrsna vizit karta koja pokazuje pripadnost pojedinca ovoj grupi. Moglo bi biti skup auto ili radiotelefon biznismena, omladinski žargon, vojna uniforma, stil odevanja itd.

Priprema reklamne kampanje zasnovane na ciljnoj grupi uticaja jedno je od mnogih pravila reklamne produkcije kojima domaći proizvođači reklama slabo vladaju.
Trenutno se vrlo često pokušavaju kreirati reklame „za sve“, i to u onim vrstama oglašavanja gdje je ciljanje određene grupe najvažnije.

Ciljane grupe su svakako jedan od najvažnijih faktora pri razvoju bilo koje reklamne kampanje.

Tako je u ovom poglavlju identifikovano pet kriterijuma za efektivnost oglašavanja: prepoznatljivost, opoziv, ubedljivost, ponašanje kupaca i uticaj oglašavanja na lojalnost brendu. Razmotreno je i nekoliko metoda za utvrđivanje efikasnosti oglašavanja. Ove metode se razlikuju prvenstveno u zavisnosti od svrhe reklamiranja, kao i od vrste efektivnosti (psihološke ili ekonomske).

1.4.2 Efikasnost psihološkog uticaja oglašavanja na potrošača

Učinkovitost psihološkog utjecaja reklamnih sredstava karakterizira broj do kojih se došlo potrošača, svjetlina i dubina utiska koji ova sredstva ostavljaju u sjećanju osobe, te stepen privlačenja pažnje.

Učinkovitost psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošače može se utvrditi opservacijama, eksperimentima i anketama.

Metoda promatranja se koristi za proučavanje utjecaja pojedinih reklamnih medija na potrošače. Ova metoda je pasivne prirode, jer posmatrač vodi do kupca.

Metoda posmatranja nam omogućava da procenimo psihološki uticaj oglašavanja u prirodnim uslovima, u direktnoj komunikaciji između potrošača i određenog reklamnog medija.

Uz metodu posmatranja, široko se koristi eksperimentalna metoda. Ova metoda je aktivna. Proučavanje psihološkog utjecaja oglašavanja ovdje se odvija u uvjetima koje je eksperimentator umjetno stvorio.

Eksperimentator može kreirati razne kombinacije kupaca i izabrati najuspješnijeg.

Metoda ankete se odnosi i na aktivne metode za određivanje psihološkog uticaja oglašavanja. Ova metoda je radno intenzivna, ali mnogo pouzdanija od ostalih, jer nam omogućava da direktno od kupca prepoznamo njegov stav ne samo prema oglasnom mediju u cjelini, već i prema pojedinačnim komponentama ovog medija. Koristeći metodu ankete, možete procijeniti utjecaj medija za oglašavanje na kupce i odrediti koji elementi njegovog dizajna privlače najviše pažnje i bolje se pamte.

Podaci o djelotvornosti psihološkog utjecaja oglašavanja nam omogućavaju da predvidimo njegovu djelotvornost.

Gore smo ispitali neke aspekte opštih teorijskih osnova organizacije reklamnih aktivnosti. Međutim, s obzirom da se tema našeg rada fokusira upravo na oglašavanje složene tehničke robe, pokušaćemo da analiziramo koji su to posebni zahtjevi, koje su njegove karakteristike i kako se gradi reklamna kompanija u ovoj oblasti.

Dakle, svaka grana trgovine ima svoje specifične karakteristike, te, shodno tome, reklamne aktivnosti svakog trgovačkog preduzeća moraju uzeti u obzir karakteristike robe za čiju se prodaju specijaliziralo. Ovdje je potrebno imati na umu dvije strane oglašavanja: kada oglašavate jednu od grupa proizvoda, morate istovremeno poštovati sve opšta pravila i standarde oglašavanja i svakako uzmite u obzir specifičnosti određene grupe proizvoda.

Za uspješne, učinkovite reklamne aktivnosti za određeni proizvod potrebna je jasna i jasna predstava o njemu samom. Stoga predstavljamo kratak opis grupe složenih tehničkih dobara.

Ova grupa prvenstveno uključuje električnu opremu za domaćinstvo i kućnu radioelektronsku opremu. Važno je napomenuti da je životni ciklus robe iz ove grupe u našoj zemlji sada u fazi zrelosti. To znači da je ovaj proizvod već čvrsto uspostavljen na domaćem tržištu i da je obim prodaje u ovoj oblasti prilično stabilan, iako njegov rast više nije tako visok kao u prethodnoj fazi. U ovoj fazi konkurencija je vrlo jaka, a asortiman proizvoda ove grupe se stalno širi i ažurira.

Posljednja karakteristika je jedna od najvažnijih u odnosu na grupu složenih tehničkih proizvoda. Ovdje je veza između trgovine i naučni i tehnološki napredak: proizvodne kompanije trenutno proizvode sve više i više unapređenih modela postojeće opreme i opreme, s jedne strane; s druge strane, teže stvaranju fundamentalno novih proizvoda, što u stvarnosti često dovodi do spajanja svojstava jednog ili više složenih tehničkih proizvoda u jedan novi. I ovdje se nameće potreba da se spomene životni ciklus robe: prirodno je da potpuno nova roba počinje svoj “život” na tržištu od faze formiranja. Međutim, na polju složene tehničke robe nije sve tako jednostavno. Kao što je već spomenuto, u protekloj deceniji gotovo da se nisu pojavili apsolutno novi proizvodi potpuno nepoznati potrošaču, mi pričamo o tome radije o raznim novim modifikacijama i kombinacijama svojstava. Stoga složene tehničke proizvode i dalje svrstavamo u treću fazu životnog ciklusa.

Sljedeća karakteristika proizvoda iz ove grupe je da svaki model ima svoj, opsežan i, po pravilu, složen set tehničke karakteristike. Zadatak oglašivača u tom pogledu je da ispravno odredi koji od njih može biti povoljno istaknut u reklamnoj poruci. Ovdje morate biti osjetljivi na granice dopuštenog: previše detaljna, detaljna prezentacija tehničkih prednosti proizvoda može jednostavno biti nerazumljiva za neke grupe potencijalnih potrošača ili jednostavno zamorna. Istovremeno, potrebno je napomenuti dovoljan broj ovih prednosti kako bi se publika uvjerila u prednosti odabira ovog proizvoda. Vešto izbalansiran opis reklamiranog složenog tehničkog proizvoda učiniće reklamnu poruku efektivnijom.

Tehničke karakteristike robe iz ove grupe povezane su i sa specifičnim zahtjevima za uređenje i dizajn izloga u trgovinama. Kompleksni tehnički proizvodi interesuju potrošače, po pravilu, prvenstveno zbog svojih funkcija, iako za neke koji nisu baš upućeni u tehnologiju, odlučujući faktor u izboru ostaje izgled. Iz toga proizilazi da složeni tehnički proizvodi moraju biti prikazani na način da potrošač vidi sve prednosti dizajna i da dobije najpotpuniju sliku o tehničkim mogućnostima proizvoda. Mnogi složeni tehnički proizvodi se testiraju direktno u akciji u prodajnom i izložbenom prostoru, tako da prostorija mora biti opremljena električnim utičnicama i svim potrebnim uređajima za priključenje mašine ili opreme na izvor napajanja. Obavezno je imati obučene, kvalifikovane prodajne konsultante u prodajnom prostoru koji su u stanju da jasno i razumljivo daju informacije o funkcionisanju i dizajnu proizvoda, razlikama između jednog modela i drugih itd. Za razliku od relativno kratke reklamne poruke (gore smo govorili o zahtjevima za nju), usmeni opis prodajnog savjetnika trebao bi biti detaljniji. Međutim, i ovdje treba izbjegavati situacije u kojima je potencijalni kupac doslovno bombardiran tehničkim detaljima. Ovdje puno ovisi o taktičnosti prodavača, njegovoj sposobnosti da se snađe u komunikacijskoj situaciji.

U prethodnim paragrafima našeg rada nije slučajno što smo veliku pažnju posvetili posebnostima oglašivačke prakse u našoj zemlji i razne vrste reklamni mediji. Uzmite u obzir nacionalne i regionalne specifičnosti tržišta u različitim dijelovima zemlje, opšti nivo ekonomskog razvoja, društveno-politički faktori moraju se uzeti u obzir kada se radi u oblasti trgovine složenom tehničkom robom. Za to je potreban visok nivo svijesti o trenutnom stanju stvari u određenoj regiji poslovanja kompanije, kao io prosječnom nivou prihoda stanovništva, prirodi potražnje i tako dalje. Sve to će vam omogućiti da kompetentno formirate asortiman i provodite reklamne aktivnosti u skladu sa stvarnom situacijom na lokalnom tržištu.

Govoreći o efikasnosti reklamiranja složene tehničke robe, smatramo vrijednim napomenuti da na rast trgovinskog prometa u ovoj oblasti, pored prethodno navedenih, utiče još jedan važan faktor. Ovo je korespondencija stvarnog vijeka trajanja opreme sa onim navedenim u garanciji proizvoda. Treba to zapamtiti garantni rok usluga mora biti striktno adekvatna tehničkim mogućnostima robe. Često se u reklamnim porukama navodi garantni rok, i naravno, što je on duži, to se kupovina čini razumnijom potencijalnom kupcu. Međutim, bez obzira na to koliko je iskušenje veliko, nikada ne smijete prekoračiti ovu minimalnu cifru. Ako oprema ranije otkaže, to može značajno smanjiti učinkovitost reklamne kampanje. Takođe, prilikom utvrđivanja obaveze kompanije da izvrši garancijske popravke za sve vrste opreme, treba biti oprezan. Nažalost, česti su slučajevi kada se u stvarnosti ova reklamna obećanja ne ispune, a klijent ostane u dubokom razočaranju. Uostalom, složene tehničke proizvode odlikuje još jedno svojstvo - skupi su u odnosu na mnoge druge grupe proizvoda. Stoga je kod ovih proizvoda potrebna posebna pažnja u oglašavanju: ako kupac koji je platio značajan iznos za proizvod ostane nezadovoljan, njegovo anti-reklamiranje neće biti manje učinkovito od reklamnih aktivnosti kompanije. Ovo još jednom dokazuje valjanost pravila o istinitosti reklamiranja.

složena tehnička roba u trgovačkom preduzeću

U teorijskom poglavlju naše studije izneli smo glavne tačke koje se tiču ​​opštih principa organizovanja reklamnih aktivnosti i njegove posebnosti u oblasti marketinga složene tehničke robe. Međutim, samo praksa može potvrditi valjanost teorijskih odredbi, stoga će drugo poglavlje rada biti posvećeno proučavanju i analizi organizacije reklamiranja složene tehničke robe u stvarnom životu, koristeći primjer određenog trgovačkog preduzeća.

Čini nam se sasvim prirodnim da smo kao predmet analize odabrali preduzeće u kojem je autor završio preddiplomsku praktičnu obuku. Rad u preduzeću nam je omogućio da detaljno proučimo aktivnosti kompanije iznutra, tako da zaključci i zaključci po ovom pitanju imaju sve preduslove da budu objektivniji nego da se radi o bilo kom drugom preduzeću.

Takođe je potrebno istaći da će se predložena analiza reklamnih aktivnosti kompanije prvenstveno odnositi na one proizvode za koje je ovo trgovačko preduzeće specijalizovano. Ovi proizvodi su uključeni u grupe kao što su računarska i kancelarijska oprema, komunikaciona oprema i softver, odnosno predmet analize je uži i konkretniji. Po našem mišljenju, ovaj ugao razmatranja teme u praktičnom dijelu je dovoljan, budući da se u praksi većina trgovinskih preduzeća bavi i trgovinom samo u jednoj ili više oblasti u oblasti složene tehničke robe, a pošto se bira jedno trgovačko preduzeće za analizu, reklamiranje onih roba koje vode na njemu.

Prilikom analize reklamnih aktivnosti određenog preduzeća, istraživači, po pravilu, ne samo da iznose činjenice, već i daju svoju ocjenu o reklamnoj politici kompanije, daju svoje prijedloge i ukazuju na postojeće prednosti i nedostatke. I mi smo se, pak, trudili da što objektivnije izrazimo svoje mišljenje o ovim pitanjima, ali smatramo da je vrijedno naglasiti da to i dalje ostaje naše lično gledište koje ne tvrdi da je neosporno.

I ne privlači pažnju, što znači da je beskorisno. Prihvataju se sezonske, praznične i ekskluzivne promjene u dizajnu izloga. - Prilikom odobravanja projekta vitrine potrebno je voditi računa o stepenu otpornosti na spoljni uticaji svi korišteni materijali. Displeji za vitrine su posebno podložni blijeđenju. Upotreba stakla za solarnu kontrolu pomaže u zaštiti robe izložene u izlogu...

Odgovarajući dodatni ugovori. Razmotrimo glavne pokazatelje poslovanja robne kuće za 9 mjeseci 2005. i 2006. godine u tabeli br. 1 (Prilozi L1, L2). 2. Analiza rezultata trgovinsko-ekonomskih aktivnosti trgovinske organizacije 2.1 Analiza trgovinskog prometa i zaliha na osnovu podataka iz statističkih izvještaja operativnog računovodstva i uzorka istraživanja 1. Analiza...

A. Pavlov, M. Porteri i dr. Za utvrđivanje stanja na tržištu korišćena je i periodika: časopisi „Marketing“, „Praktični marketing“, „Marketing u Rusiji i inostranstvu“. 1. Razvoj koncepta „Novog proizvoda“ Razvoj novog proizvoda je jedno od najvažnijih područja marketinške aktivnosti, jer od efikasnosti ovog procesa zavisi i veličina budućeg profita od prodaje...

Kod 128. Struktura bar koda omogućava nedvosmislenu identifikaciju bilo koje posude koja sadrži konzerviranu krv ili komponente krvi proizvedene u određenoj zemlji. Označavanje se koristi u robnoj analizi medicinskih i farmaceutskih proizvoda za analizu potrošačkih svojstava i tehničkih pokazatelja medicinskih proizvoda, za sveobuhvatno proučavanje kvaliteta robe i...

Za mnoge je primanje poruka putem pošte jedan od najuzbudljivijih događaja dana.

Procjena psihološke efikasnosti oglašavanja jedan je od glavnih zadataka psihologije reklamne djelatnosti. U društvenom oglašavanju velika vrijednost ima svoj društveni efekat, a to je, po pravilu, odnos javnosti prema datoj društvenoj poruci.

Mjerenje psihološke djelotvornosti oglašavanja pokazuje djelotvornost njegovog utjecaja na potrošača. Učinkovitost psihološkog utjecaja oglašavanja karakterizira broj postignutih potrošača, svjetlina i dubina utisaka koje ova sredstva ostavljaju u sjećanju osobe, kao i stepen privlačenja pažnje Pankratov F.G., Bazhenov Yu.K., Sergina T.K., Shakhurin V. G. Oglašavanje: udžbenik za studente visokog obrazovanja obrazovne institucije- M.: Marketing, 2001, - str. 335

1. preliminarno testiranje (može pokazati približne rezultate reklamne kampanje; mora se provesti na uzorku iz ciljne publike);

Praktično je nemoguće odrediti direktnu efikasnost reklamne poruke, jer svako istraživanje ima neku grešku. Stoga se u praksi za rješavanje ovog problema koriste različite indirektne metode. Efikasnost psihološkog uticaja na potrošača može se utvrditi metodom posmatranja (pasivne prirode), eksperimenata (aktivne prirode), anketiranja (aktivne prirode).

Metode istraživanja nisu nepogrešive. Oni imaju svoje prednosti i mane. Na primjer, masovna istraživanja koja se provode na velikim uzorcima ispunjavaju prihvatljiv kriterij reprezentativnosti, a rezultati dobiveni uz njihovu pomoć mogu se prenijeti na druge još veće grupe ljudi, odnosno na opće populacije. Lebedev-Lubimov Psihologija oglašavanja - Sankt Peterburg: Peter, 2003 - str.338

Najjednostavniji i najčešći metod proučavanja psihologije potrošača, posebno njegovog stava prema oglašavanju, je metoda ankete. Ako anketar pita osobu direktno tokom razgovora, to se ponekad naziva anketom

ili dubinski intervju Dmitrieva L.M. Društveno oglašavanje - M.: Jedinstvo, 2009, - str. 192

Podaci sociološko istraživanje omogućavaju da se utvrdi šta ispitanici misle o određenom pitanju, ali se procjenjuju samo svjesna mišljenja ljudi, a ljudi, kao što znamo, mogu pogriješiti. Da bi se saznao pravi stav potrošača, prije svega, provode se laboratorijski i prirodni eksperimenti, ove dvije metode su najefikasnije.

Eksperimentalni pristupi se razlikuju povećana efikasnost, budući da otkrivaju razloge skrivene u podsvijesti ljudi, ovi pristupi su individualizirani, što pojašnjava izlazne podatke; Uostalom, ono što se sviđa jednoj osobi može izazvati negativnu reakciju kod druge.

Primjena eksperimentalne psihološke metode je mjerenje senzacija koje osoba doživljava pomoću posebnih subjektivnih skala i utvrđivanje koji je proizvod ili reklama za koji proizvod potrošaču najprivlačniji.

Kao primjer možemo navesti petostepenu skalu psihološke efikasnosti oglašavanja:

1. rang (potrošač nastoji da se oslobodi uticaja oglašavanja, doživljava jake negativne emocije, ponekad iritaciju, ljutnju, može, ali ne mora da se seti reklamne poruke, potrošač nema želju da koristi oglašenu uslugu);

3. rang (potrošač obraća pažnju na oglašavanje, ali pamti samo reklamu, a ne ono što promovira, može zapamtiti reklamnu poruku i javlja se želja za korištenjem usluge);

4. rang (reklama izaziva veliko zanimanje kod potrošača, pamti se i fabula i ono što se reklamira; potrošač razmišlja o reklami, vaga za i protiv, rado bi pogledao reklamnu poruku drugi put, ali potrošač i dalje ima želju da kupi proizvod);

Rang 5 (potrošač doživljava snažno pozitivne emocije i zanimanje pri pogledu na oglašavanje, pamti reklamirani proizvod, nastoji po svaku cijenu koristiti uslugu ili kupiti ovaj proizvod Mokshantsev R.I. Psihologija oglašavanja - M.: Infra-M, 2001, - str. 214

Za utvrđivanje efikasnosti vanjskog oglašavanja koriste se metode koje se uglavnom zasnivaju na anketnim metodama i matematičkim proračunima, osim toga, proračuni efikasnosti se mogu koristiti za razvoj najefikasnije politike cijena zakupa reklamnih površina u smislu omjera; medijska pokrivenost i naknada za iznajmljivanje. Proračun pokazatelja efikasnosti za bilo koje objekte (površine) vanjskog oglašavanja provodi se u četiri opće faze:

1. Na osnovu mjerenja protoka pješaka, vozila i putničkog saobraćaja na stajalištima, utvrđuje se veličina procijenjene publike svake građevine koja se proučava.

2. Obim dizajnerske publike za svaki stream se smanjuje na takozvanu efektivnu publiku zbog faktora korekcije koji uzimaju u obzir kvalitet recenzije.

3. Podaci za sve tokove se sumiraju i na taj način se utvrđuje ukupna veličina efektivne publike koja služi kao osnova za određivanje svih indikatora učinka.

Prilikom izračunavanja izračunavaju se GRP i CPT indikatori, gdje je GRP ukupan broj mogućih kontakata bez uzimanja u obzir mogućih kontakata sa istim predstavnikom publike oglašivačkog medija, a CPT je cijena hiljadu kontakata, izračunata kao najam cijena po danu (cijena najma mjesečno, podijeljena sa 30), podijeljena dnevnom publikom medija.

Druga metoda evaluacije je SESAM, koja se može koristiti za određivanje efekta koji je reklamna kampanja imala na ciljanu publiku, a ova metoda također vam omogućava da odredite publiku i udio ljudi koji pripadaju ciljnoj grupi koji su imali kontakt s reklamom. . SESAM studija se provodi metodom ličnog intervjua.

Među postojećim metodama za utvrđivanje psihološke efikasnosti mjera za promociju robe, najveću pouzdanost daju metode zasnovane na marketinškom istraživanju.

Prva od ovih metoda je testiranje mišljenja ili svijesti. U ovom slučaju, oglašivač daje grupe potrošača na razmatranje alternativne opcije oglašavanje i ponude za procjenu svake od predloženih opcija. Direktne ocjene mjere koliko dobro reklama privlači pažnju i kako utiče na potrošače. U testovima prepoznavanja, istraživač traži, na primjer, čitaoce časopisa da naznače šta su ranije vidjeli.

Druga metoda je fokus grupa, gdje grupa od 8-10 potencijalnih kupaca gleda ili sluša odabrane reklamne poruke koliko god žele. Tokom testova pamćenja, oglašivač intervjuira ljude koji su čitali časopis ili gledali televizijski program i traži od njih da se sjete svega što mogu o proizvođačima i proizvodima koje su vidjeli. Glavni zadatak fokus grupe je da dobije što potpunije i raznovrsnije informacije o tome kako i zašto učesnici grupne diskusije percipiraju određene objekte. Mokshantsev R.I. Psihologija oglašavanja - M.: Infra-M, 2001, - str. 216

Stopa zadržavanja pokazuje sposobnost reklame da se izdvoji iz gomile i koliko dugo se reklama može zadržati u memoriji. Postoje neki psihološki obrasci pamćenja informacija koji se ponekad ne uzimaju u obzir, a ponekad se uspješno koriste u oglašavanju. Poznato je da je informacija koja se bolje pamti ona koja se nalazi ili na početku teksta ili na kraju (početni efekat i krajnji efekat).

Međutim, fokus grupe koje se danas široko koriste nisu toliko efikasne, barem ne tako efikasne kako se obično vjeruje. U pravilu fokus grupe uključuje više ljudi, obično ljudi koji se slučajno sretnu. Međutim, marketinška istraživanja dobijena ovom metodom ne mogu se uvijek prenijeti na grupe potencijalnih potrošača. Osim toga, tokom fokus grupa potrebno je uzeti u obzir psihološke faktore, takozvane barijere koje ispitanici mogu imati, čak ni najiskusniji moderator ne može uvijek natjerati ljude da se otvore i kažu šta misle.

Treća metoda, laboratorijski testovi, koristi opremu za mjerenje fiziološkog odgovora potrošača mjerenjem otkucaja srca, krvnog pritiska, proširenja zjenica i znojenja.

Tahistoskop je uređaj koji vam omogućava da pratite brzinu asimilacije reklamnog materijala.

Galvanometar - određuje nivo emocionalnog uticaja reklamnog materijala.

Analiza moždanih talasa. Koristeći elektroencefalograf, električni signali se snimaju sa različitih tačaka na glavi subjekta. Ponekad frekvencija takvih signala može doseći i do 1000 impulsa u sekundi. Mjerenje aktivnosti električnih impulsa koji nastaju u različitim dijelovima mozga omogućava istraživaču da odredi trenutke kada se pažnja subjekta skreće na određeni vanjski podražaj.

Laboratorijski testovi mjere privlačnost reklame, ali malo govore o utjecaju cjelokupne reklamne kampanje na uvjerenja, stavove ili namjere potrošača.

Može se koristiti i metoda stručnih procjena koja ne zahtijeva učešće potrošača: prilikom korištenja ove metode članovi stručne komisije ocjenjuju u bodovima stepen percepcije reklamne poruke Bernet D., Moriarty S. Marketinške komunikacije kao integrirani pristup - Sankt Peterburg: Peter, 2001, - str. 516

Oglašavanje je i dio ekonomskih odnosa i dio odnosa među ljudima. Prema definiciji francuskog naučnika Armanda Deyana: „Oglašavanje je plaćeni, jednosmjerni i nelični apel koji se provodi putem medija i drugih vidova komunikacije, kampanja u korist proizvoda, brenda, kompanije.

Primarni cilj oglašavanja je podsticanje potražnje za ponuđenom robom. Ciljevi oglašavanja: podsticanje potražnje i oblikovanje potreba stanovništva, ubrzanje robnog prometa, postizanje ravnoteže između ponude i potražnje i razvijanje estetskih ukusa stanovništva;

komunikacija

Razlikuju se sljedeće vrste oglašavanja: informativno, uvjerljivo, komparativno, podsjećanje. Specijalizirano oglašavanje namijenjeno je potencijalnim klijentima koji su specijalizirani za korištenje određenih vrsta roba i usluga.

Društveno oglašavanje se može definirati kao vrsta komunikacije koja ima za cilj privlačenje pažnje na najviše trenutni problemi društva i njegovih moralnih vrijednosti. Društveno oglašavanje aktuelizuje probleme društva. Postoje četiri vrste društvenog oglašavanja: neprofitno javno, državno i društveno oglašavanje.

Društveno oglašavanje je komunikacijski kanal koji je koncentriran između države i društva, stoga socijalno oglašavanje prenosi određene informacije koje proširuju percepciju spektra problema, pomažu da se nadiđe vlastita ograničenja i daje osnovu za samoidentifikovanje.

Po pravilu, glavna svrha društvenog oglašavanja je informiranje potrošača. Ali glavni zadatak oglašavanja je potaknuti akciju.

Svaka aktivnost počinje motivom. Funkcije motiva: podsticajna i značetvorna funkcija. Pod motivom možemo razumjeti: vanjski objekt ponašanja, unutrašnje stanje, same radnje.

Fenomeni koji su direktno povezani sa psihološkim uticajem razmatraju se sa stanovišta više faktora: kognitivnog, emocionalnog, bihevioralnog.

Efikasnost psihološkog uticaja oglašavanja na potrošača može se utvrditi metodom posmatranja (pasivne prirode), eksperimenata (aktivne prirode), anketiranja (aktivne prirode). Stepen uticaja oglašavanja možete odrediti i korištenjem metoda zasnovanih na marketinškom istraživanju (testiranje mišljenja ili svijesti, fokus grupa, laboratorijski testovi, metod stručne procjene).